38一下 today: 維密摔跤當行銷

2017年12月3日 星期日

維密摔跤當行銷



或許你不認識奚夢瑤,但你肯定知道她最近摔倒了。為了應對美國本土市場下滑,今年維多利亞的秘密(維密)決定登陸,為搶攻人民幣而秀了一手行銷新法,奚夢瑤一摔使自己和維密搶占熱搜榜多時,也為維密大陸首秀迎來褒貶兩極的驚人開局。

11月20日,距離天貓雙11晚會結束僅10日,位於上海的Mercedes-Benz文化中心外再度充滿名車、人潮,「2017維多利亞的秘密時尚秀」(維密秀)首次離開歐美舉行,為了上海首秀,維密出動了7名大陸超模,大舉動使全大陸民眾昂首期盼著上海維密秀的到來。

但大家意想不到的是,維密秀開場不久後,大陸維密天使奚夢瑤卻慘折翼,重摔了一跤。這一摔,讓原本就已熱度滿點的維密秀再掀高潮,「奚夢瑤」、「維密」等字眼進入各大媒體、網站的熱搜榜前列,熱鬧之外,各方也議論紛紛這一摔是當真意外、還是維密驚人行銷手法。

進攻大陸市場

作為「小眾的高端品牌」,維密在近年遇到銷售困境。截至今年10月底,維密銷售額較去年同期滑落11%,主場美國的銷售額也日益下滑。老牌的行銷噱頭維密秀也面臨危機,去年維密秀在CBS收視率寫了歷史最低的尷尬成績,較2014年下降了32%。

為了應對銷售下滑難題,維密決定在大陸市場發力,維密母公司L Brands在2016年年報中將大陸形容為「首要市場」。據外界預估,2017年大陸內衣市場規模將高達250億美元。

故今年維密大力發展大陸市場,在線上線下都大肆展店,上海、成都開設兩家直營旗艦店、並在天貓開設官方旗艦店爭奪網購市場。

廣設銷售管道外,維密也聯合愛奇藝、騰訊出招,錄製大陸超模選拔真人秀「天使之路」,直接透過了影視打入大陸市場,關於維密天使的歌舞劇、電影、電視劇也都在積極推進。

當然最引人注目的還是維密將年度大戲維密秀搬至上海舉行,繼去年2千萬美元規模打造維密秀,今年更是盛大舉辦,秀前黃牛票價已經炒至1張30萬到35萬元人民幣。

維密秀創辦人、總製片人奇普.奎格利很坦率地表示,大陸是重要市場,上海是大陸最時尚的城市,非常重視上海維密秀。另外對於奚夢瑤事件,他說,奚夢瑤在摔倒之後立即起身、走完秀,符合擔任維密天使的條件,摔倒事件並不會影響雙方合作。

不知道奇普.奎格利心中對於奚夢瑤摔倒的真實想法究竟為何,但奚夢瑤這一摔給維密今年整個行銷策略登上了頂點,打足知名度,許多不曾關注維密的民眾也紛紛開始注意這個品牌。

過猶不及引反感

維密秀在近期吸睛十足,但也有人認為維密行銷手法太過頭,反而是引起反效果。新浪有分析稱,因維密超模的知名度一直屬於小眾市場,影響範圍有限,故維密秀很早就有邀請知名巨星、歌手到場演唱的橋段,把走秀打造成了時尚盛事。

該分析稱,早在9月,上海相關單位便出現文件顯示,美國歌手泰勒絲(Taylor Swift)和英國歌手哈利(Harry Styles)等來上海演出的申請成功受理。但真正在11月的維密秀會場中,只見哈利不見泰勒絲,加上兩人曾為戀人的關係,可能是維密炒作話題的手法之一。

該分析稱,今年維密秀演出嘉賓名單引起多種話題,實際演出陣容卻不如外傳堅強,加上摔倒事件成為這場時尚盛事最流傳的梗,本身就說明今年維密秀行銷的失敗。

楊日興


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